Sena svetainė verslui gali kelti dvejopą jausmą. Viena vertus, dizainas jau atrodo pasenęs, administravimo sistema nepatogi, telefone kai kurios dalys veikia prasčiau, o konkurentų svetainės atrodo modernesnės. Kita vertus, būtent ši svetainė metų metus kaupia organinį matomumą, užima geras pozicijas „Google“ ir generuoja realias klientų užklausas.
Tokioje situacijoje sprendimas „laikas kurti naują svetainę“ nėra toks paprastas, kaip gali atrodyti. Naujas dizainas savaime negarantuoja geresnių SEO rezultatų. Priešingai, netinkamai atliktas svetainės atnaujinimas gali sunaikinti dalį to, kas buvo kuriama daugelį metų.
Todėl seną, bet gerai paieškoje veikiančią svetainę verta vertinti ne kaip pasenusį daiktą, kurį reikia pakeisti nauju, o kaip sukauptą skaitmeninį turtą. Modernizuojant jį svarbiausia neprarasti jau turimos vertės.
Senas dizainas dar nereiškia blogo SEO
Vizualinis svetainės amžius ir jos organinis matomumas nėra tas pats. Svetainė gali atrodyti sukurta prieš dešimtmetį ir vis tiek užimti labai geras pozicijas pagal verslui svarbias užklausas.
Per ilgą laiką tokia svetainė galėjo sukaupti daug paieškos sistemoms svarbių signalų. Jos puslapiai jau žinomi ir indeksuojami, į juos veda išorinės nuorodos, turinys turi istoriją, o pati svetainė gali būti minima įvairiuose kituose interneto šaltiniuose.
Todėl vertinti ją vien pagal išvaizdą būtų klaida.
Žinoma, pasenęs dizainas gali kenkti vartotojo patirčiai ir įmonės įvaizdžiui. Tačiau prieš priimant sprendimą viską pakeisti reikia suprasti, kurios senos svetainės dalys šiuo metu generuoja vertę.
Didžiausia rizika – pakeisti URL adresus
Kuriant naują svetainę dažnai keičiama jos struktūra. Seni adresai, pavyzdžiui, `/paslaugos/buhalterija`, gali tapti `/buhalterines-paslaugos`, o dalis senų puslapių apskritai panaikinama.
Verslo požiūriu tai gali atrodyti kaip nereikšminga techninė detalė. Paieškos sistemai URL yra konkretaus puslapio adresas, su kuriuo gali būti susieta jo istorija, išorinės nuorodos ir ankstesnis matomumas.
Jeigu senas puslapis tiesiog išnyksta, o jo adresas pradeda rodyti klaidą, dalis sukauptos vertės gali būti prarasta.
Todėl prieš paleidžiant naują svetainę reikia sudaryti senų ir naujų URL žemėlapį. Kiekvienam svarbiam senam puslapiui turi būti numatyta, kas su juo nutiks.
Jeigu egzistuoja tiesioginis naujo turinio atitikmuo, paprastai naudojamas nuolatinis nukreipimas į naują adresą. Jeigu tokio puslapio nebėra, reikia nuspręsti, ar jį iš tiesų verta naikinti, ar jo turinį galima prasmingai integruoti kitur.
Gražesnė struktūra nebūtinai yra geresnė struktūra
Naują svetainę kuriantys dizaineriai ir programuotojai natūraliai siekia paprastesnės navigacijos. Todėl gali atsirasti noras sumažinti puslapių skaičių ir kelias skirtingas paslaugas pristatyti viename bendrame puslapyje.
Vartotojui toks sprendimas kartais iš tiesų patogesnis. Tačiau SEO požiūriu reikia patikrinti, kokią funkciją atliko panaikinti puslapiai.
Jeigu kiekvienas jų buvo matomas pagal skirtingą komercinę užklausą, sujungus viską į vieną bendrą puslapį svetainė gali prarasti galimybę tiksliai atsakyti į skirtingas paieškas.
Galima ir priešinga situacija. Sena svetainė gali turėti daugybę beveik identiškų puslapių, kurie konkuruoja tarpusavyje. Tuomet nauja struktūra yra galimybė problemą išspręsti.
Todėl svetainės architektūros nereikėtų nei aklai išsaugoti, nei aklai supaprastinti. Pirmiausia reikia suprasti, ką kiekviena jos dalis daro paieškoje.
Prieš rekonstrukciją būtina žinoti, kurie puslapiai uždirba
Vienas svarbiausių darbų prieš keičiant svetainę – išsiaiškinti, kurie jos puslapiai generuoja organinį matomumą.
Tai nebūtinai bus tie puslapiai, kuriuos įmonės vadovas laiko svarbiausiais.
Kartais senas straipsnis, apie kurį įmonėje beveik niekas neprisimena, kiekvieną mėnesį atveda šimtus potencialių klientų. Kitas puslapis gali turėti nedaug lankytojų, tačiau būti gerai matomas pagal labai vertingą komercinę užklausą.
Jeigu tokie puslapiai naujoje svetainėje tiesiog ištrinami arba jų turinys smarkiai sutrumpinamas, rezultatas gali pasimatyti tik po svetainės paleidimo.
Todėl prieš rekonstrukciją verta vertinti ne tik puslapių lankomumą, bet ir jų parodymus paieškoje, raktažodžius, pozicijas, išorines nuorodas bei generuojamas konversijas.
Naujas tekstas nebūtinai yra geresnis už seną
Kuriant naują svetainę dažnai norima perrašyti visus tekstus. Tai suprantama: keičiasi įmonės pozicionavimas, paslaugos, komunikacijos tonas, o dalis seno turinio gali būti tiesiog nebeaktuali.
Tačiau gerai „Google“ veikiančio teksto nereikėtų išmesti vien todėl, kad jis senas.
Jeigu puslapis daugelį metų užima stiprias pozicijas, verta išsiaiškinti, pagal kokias užklausas jis randamas ir kokią informaciją jame tikisi rasti vartotojai.
Turinį galima atnaujinti, pagerinti jo struktūrą, pašalinti pasenusią informaciją ir papildyti naujais argumentais. Tačiau visiškai pakeitus puslapio temą galima netyčia panaikinti jo ankstesnį aktualumą.
Todėl svetainės tekstų atnaujinimas turėtų būti ne mechaninis „senų tekstų pakeitimas naujais“, o turinio migracija, kurioje atsižvelgiama ir į sukauptą organinį matomumą.
Svetainės atnaujinimas ir SEO turi vykti kartu
Viena dažniausių problemų atsiranda tada, kai SEO specialistai prie projekto prijungiami jau po naujos svetainės paleidimo.
Dizainas patvirtintas, struktūra pakeista, dalis puslapių panaikinta, URL adresai nauji, o tada pradedama aiškintis, kodėl sumažėjo organinis lankomumas.
Tokiu momentu dalį problemų dar galima ištaisyti, tačiau daug racionaliau jų išvengti.
Jeigu planuojama didelė rekonstrukcija, profesionalios SEO paslaugos turėtų būti įtraukiamos dar planavimo etape. Tuomet galima įvertinti senos svetainės matomumą, nuspręsti, kuriuos puslapius būtina išsaugoti, suplanuoti nukreipimus ir naują struktūrą kurti jau žinant, kokią organinę vertę turi esamas projektas.
SEO tokiu atveju nėra darbų sąrašas, atliekamas jau sukūrus svetainę. Jis tampa viena iš projektavimo sąlygų.
Domeno keitimas kelia dar daugiau rizikos
Kartais svetainės rekonstrukcija sutampa su įmonės pavadinimo arba domeno keitimu. Tokia migracija techniškai įmanoma, tačiau reikalauja dar didesnio atsargumo.
Senas domenas gali turėti daugelį metų kauptą išorinių nuorodų profilį ir paieškos istoriją. Vien perkėlus turinį į naują adresą ši vertė automatiškai nepradingsta, tačiau paieškos sistemai reikia aiškiai parodyti ryšį tarp senos ir naujos svetainės.
Kuo daugiau dalykų keičiama vienu metu – domenas, struktūra, turinys, dizainas, technologinė platforma – tuo sunkiau vėliau nustatyti, kas sukėlė galimą matomumo kritimą.
Todėl sudėtingesnes migracijas verta planuoti etapais, kai tai įmanoma, ir ypač kruopščiai dokumentuoti visus pakeitimus.
Nauja technologija irgi gali sukurti SEO problemų
Svetainė gali atrodyti nepriekaištingai vartotojui, tačiau paieškos sistemai būti gerokai sudėtingesnė nei ankstesnė versija.
Tai ypač aktualu kuriant sudėtingesnes svetaines, kuriose daug turinio generuojama naudojant „JavaScript“ ar kitas dinamines technologijas.
Problemos gali atsirasti dėl netinkamai suformuotų nuorodų, dubliuojamo turinio, indeksavimo nustatymų, puslapių greičio ar turinio pateikimo būdo.
Todėl testuojant naują svetainę neužtenka ją peržiūrėti skirtinguose įrenginiuose. Reikia patikrinti ir tai, kaip ją pasiekia paieškos sistemos.
Moderni technologija savaime nėra nei SEO pranašumas, nei trūkumas. Svarbu, kaip ji įgyvendinta.
Bandomoji svetainė neturi patekti į paiešką
Naujos svetainės versija dažnai kuriama atskirame bandomajame adrese. Tai patogu kūrėjams ir klientui, tačiau tokia aplinka neturėtų būti indeksuojama paieškos sistemų.
Jeigu bandomosios svetainės puslapiai tampa viešai randami, „Google“ gali aptikti dvi labai panašias svetainės versijas.
Dar pavojingesnė priešinga klaida: bandomajai svetainei naudojamas indeksavimą draudžiantis nustatymas, o paleidžiant projektą jis pamirštamas pašalinti.
Tuomet nauja svetainė jau veikia lankytojams, tačiau paieškos sistemai lieka nurodyta jos neindeksuoti.
Tai techninė smulkmena, galinti turėti labai didelį poveikį.
Po paleidimo reikia stebėti ne vien bendrą lankomumą
Net gerai suplanuota migracija gali sukelti laikinų svyravimų. Paieškos sistemai reikia iš naujo nuskaityti pakeistus adresus, suprasti nukreipimus ir atnaujinti informaciją savo indeksuose.
Todėl pirmosiomis savaitėmis po naujos svetainės paleidimo svarbu aktyviai stebėti duomenis.
Reikia tikrinti, ar svarbiausi puslapiai indeksuojami, ar veikia nukreipimai, ar neatsirado daug 404 klaidų, kaip keičiasi parodymai ir pozicijos. Ypač verta stebėti tuos puslapius bei užklausas, kurie prieš migraciją generavo didžiausią vertę.
Vien bendras lankomumo grafikas gali būti per grubus rodiklis. Jeigu vienas labai populiarus informacinis straipsnis išlaikė srautą, bendras skaičius gali atrodyti stabilus net tada, kai svarbių komercinių puslapių matomumas jau sumažėjo.
Nedidelis kritimas po migracijos nebūtinai reiškia katastrofą
Po didelių svetainės pakeitimų pozicijos gali laikinai svyruoti. Tai savaime nereiškia, kad migracija nepavyko.
Svarbu vertinti mastą, trukmę ir tai, kuriuos puslapius pokytis paveikė.
Jeigu po kelių dienų dalis pozicijų pasikeičia, tačiau svarbiausi puslapiai indeksuojami ir nukreipimai veikia, gali reikėti tiesiog stebėti situaciją. Jeigu praėjus ilgesniam laikui didelė dalis svarbių puslapių dingo iš paieškos arba organinis srautas smuko labai stipriai, reikia ieškoti techninės ar struktūrinės priežasties.
Svarbiausia turėti duomenis iš laikotarpio prieš migraciją. Be jų sunku objektyviai įvertinti, kas iš tikrųjų pasikeitė.
Kartais senos svetainės iš tiesų nebeverta gelbėti
SEO rizika neturėtų tapti priežastimi niekada nekeisti svetainės.
Pasitaiko projektų, kuriuose technologinė platforma nebepalaikoma, saugumo spragos tampa nuolatine problema, svetainė praktiškai neveikia mobiliuosiuose įrenginiuose arba kiekvienas nedidelis pakeitimas reikalauja neproporcingai daug programuotojų darbo.
Tokiu atveju nauja svetainė gali būti racionaliausias sprendimas.
Tačiau net jeigu sena technologija išmetama visiškai, jos organinio matomumo nereikia išmesti kartu. Naujoje sistemoje galima išsaugoti vertingą struktūrą, turinį, URL logiką arba tinkamai perkelti jų sukauptą vertę.
Tai du atskiri klausimai: ar verta išsaugoti seną technologiją ir ar verta išsaugoti senos svetainės SEO kapitalą.
Atsakymas į pirmąjį gali būti „ne“, o į antrąjį – labai dažnai „taip“.
Svetainės rekonstrukcija gali tapti ir SEO galimybe
Tinkamai suplanuotas atnaujinimas nėra vien rizika. Tai gali būti proga išspręsti problemas, kurios senoje svetainėje kaupėsi daugelį metų.
Galima pašalinti dubliuojamus puslapius, sutvarkyti nelogišką struktūrą, pagerinti mobiliąją versiją, sustiprinti svarbiausių paslaugų turinį ir sukurti puslapius temoms, kurių anksčiau svetainėje trūko.
Taip pat galima iš naujo įvertinti, ar dabartinė svetainės architektūra vis dar atitinka verslą. Per dešimt metų įmonė galėjo pradėti teikti naujas paslaugas, atsisakyti senų, pakeisti tikslinę auditoriją ar išplėsti geografiją.
Tokiu atveju sena SEO struktūra nebūtinai turi būti išsaugota pažodžiui. Reikia išlaikyti jos vertę, tačiau naują svetainę projektuoti pagal dabartinius verslo tikslus.
Geriausia migracija yra ta, kurios lankytojas beveik nepastebi
Svetainės savininkui rekonstrukcija gali būti didelis projektas. Keičiama sistema, dizainas, struktūra, tekstai ir daugybė techninių elementų. Tačiau paieškos sistemai ir nuolatiniam klientui pokytis turėtų būti kuo nuoseklesnis.
Žmogus, išsisaugojęs seną nuorodą, turėtų patekti į tinkamą naują puslapį. „Google“ turėtų suprasti, kur persikėlė anksčiau indeksuotas turinys. Svarbiausios temos neturėtų staiga išnykti vien todėl, kad naujame dizaine joms nebuvo numatyta vietos.
Būtent čia slypi pagrindinis skirtumas tarp svetainės perdarymo ir svetainės migracijos. Pirmuoju atveju daugiausia galvojama apie tai, kas bus sukurta naujo. Antruoju – ir apie tai, kaip saugiai perkelti tai, kas jau turi vertę.
Jeigu sena svetainė gerai matoma „Google“, jos amžius nėra priežastis atsisakyti atnaujinimo. Tačiau jos sukauptas organinis matomumas yra labai rimta priežastis atnaujinimą planuoti atsargiai. Nauja svetainė turėtų ne pradėti SEO istoriją nuo nulio, o perimti ir toliau auginti tai, ką senoji kūrė daugelį metų.